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Wie der Handel zu einer direkten Kundenansprache zurückfinden kann

In den letzten 10 Jahren hat sich die Nutzung von eCommerce bei den privaten Haushalten immer mehr etabliert. Viele Kunden sind mittlerweile der Ansicht, dass Einkaufen im Internet wesentlich bequemer und einfacher abläuft als Einkaufen im Geschäft. Aus Kundensicht sind die größten Unterschiede einerseits die Erreichbarkeit - denn im Onlineshop kann man rund um die Uhr einkaufen, an Sonn- und Feiertagen ebenso wie zur Hauptgeschäftszeit - und andererseits ist auch die Auswahl von großen Onlinestores so dermaßen überwältigend, dass ein stationäres Geschäft kaum mithalten kann.

 

Der Kunde hat also jederzeit bequemen Zugriff auf ein enorm breites Sortiment, und dank Expressversand sind die Waren meist schneller zuhause, als man sich zu einem Shoppingausflug aufraffen kann.

 

Schwachpunkt Beratung

 

Onlineshops sind darüber hinaus auch im Vorteil, indem sie analysieren, welche Produktseiten der Kunde besucht und welche Dinge er in der Vergangenheit gekauft hat. Aus diesen Daten entwickeln komplexe Algorithmen dann Vorschläge für weitere Produkte, die den Kunden interessieren könnten. Obwohl im Onlinehandel niemand richtig mit dem Kunden spricht, erhält der Shopbetreiber im Internet sehr viele Informationen über Interessen und Kaufneigungen seines Kunden, während dieses Wissen in Ladengeschäften in der Regel nicht vorliegt.

 

Trotzdem bekommt ein guter Verkäufer im Geschäft in wenigen Minuten und mit den richtigen Fragen ein Gefühl für den Kunden und dessen Interessen, und aufbauend auf diesen Eckpunkten schlägt er die passenden Produkte vor. Was passiert mit diesem Wissen? In der Regel vergisst der Verkäufer das angesammelte Wissen wieder, wenn der Kunde nicht regelmäßig zurückkehrt. Verlässt der Verkäufer gar das Unternehmen, ist das Wissen verschwunden und der nächste Verkäufer fängt wieder von Null an, obwohl der Kunde bereits bekannt ist.


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Wie der Shopbetreiber den Kunden kennenlernt

Business Intelligence ist ein Fachbegriff, der vielen eher aus dem eCommerce bekannt ist. Diese Ansätze halten jetzt Einzug in den klassischen Einzelhandel. Aus der WLAN-Umgebung eines Geschäfts kann man unterschiedliche Informationen gewinnen. Wichtig ist, dass es nicht darum geht, den Kunden auszuspähen oder ihm private Informationen zu entlocken. Der Löwenanteil der Analyse stützt sich auf anonyme Daten, die nicht ohne Weiteres einer Person zugeordnet werden können: Aufgrund der von jedem WLAN-Gerät versendeten Probe-Requests kann man auch Geräte erfassen, die sich nicht in das WLAN einbuchen. Dabei werden keine Informationen über die Person des Kunden gesammelt, stattdessen geht es um das bloße Zählen von Menschen im Umkreis. Aus dieser datenschutztechnisch unverfänglichen Information kann man wertvolle Rückschlüsse ziehen:

  • Passersby (Passanten): Leute, die in einem bestimmten Abstand am Geschäft vorbeigehen
  • Visitors (Besucher): Leute, die das Geschäft betreten. Wie viele betreten das Geschäft, statt vorbeizulaufen? Wie einladend sind die Schaufenster?
  • Conversion Rate (Umwandlungsrate): Prozentsatz von Passanten, die zu Besuchern werden; berechnet als Besucher/(Besucher + Passanten) x 100.
  • Repeat Visitors (wiederkehrende Besucher): Leute, die das Geschäft wiederholt betreten
  • Häufigkeit des Besuchs: Wie oft kehrt der Kunde im Monat wieder?
  • Anteil Wiederholungskunden: Wie viele der aktuellen Kunden waren bereits vorher einmal im Geschäft?
  • Dwell Time (Verweildauer): Verweildauer im Bereich des Access Points, d.h. in einem bestimmten Bereich des Geschäfts. Welcher Anteil der Kunden bleibt länger als z.B. 30 Minuten, welcher Anteil bleibt kürzer als z.B. 2 Minuten, wie ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer?
  • Einkaufswege: Wie bewegt sich der Kunde innerhalb des Geschäfts und in welchen Abteilungen hält er sich auf?
  • Connected (Leute, die sich mit ihren Endgeräten unserem System verbunden haben)
  • Probing (Leute, die noch sondieren, d.h. sich noch nicht verbunden haben)
  • Proximity (Nähe): Zeigt das Verhältnis von Passanten zu Besuchern und von verbundenen zu nicht verbundenen Endgeräten nach Standort und Stunden an.
  • Social Media Integration: Nach Login des Kunden: Wie alt ist der Kunde, welches Geschlecht, welche Interessen hat er?
  • Top Device Maker (Top Geräte-Hersteller): Die populärsten mobilen Endgeräte, die vom Access Point (AP) erkannt wurden.

Aus diesen Daten lassen sich weitreichende Entscheidungen ableiten, die sonst häufig aus dem Bauch getroffen werden oder längerfristiges Herantasten erfordern:

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Wie man dem Kunden punktgenau die Information liefert, die er gerne hätte

Die Portalseite, die den Benutzer des Retail-WLAN angezeigt wird, ist weit mehr als nur der Eingang zum Internet: Hier kann der Ladenbetreiber dem Kunden ausführliche Informationen an die Hand geben, die dem Kunden weiterhelfen.

 

Karte und Zielführung

 

In großen Geschäften und besonders in Einkaufszentren kann schnell Verwirrung und Orientierungslosigkeit entstehen. Wer ein bestimmtes Produkt sucht, ist häufig auf Hinweisschilder angewiesen oder muss einen Mitarbeiter finden, der weiterhilft. Mit übersichtlichen Karten kann dem Kunden ein schneller Überblick gewährt werden, es geht aber noch weiter: Verbindet man die Daten über das Sortiment mit der Portalseite, kann der Kunde nach bestimmten Schlagworten (z.B. Sonnenbrille, Sportartikel, Socken) suchen und erfährt, wo er diese Produkte findet. Selbst große Einkaufszentren können auf diese Art das Sortiment aller Geschäfte durchsuchbar machen - der Kunde findet so auch in einen Laden, den er sonst evtl. nicht betreten würde.


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Wie man eine langfristige Kundenbeziehung aufbaut

Digitale, automatisierte Kundenbindung ist ein Werkzeug, welches sich in einem gut geplanten Retail-WLAN nachhaltig für den Ladenbesitzer einsetzt.

 

In den meisten Fällen sucht der WLAN-Besucher nicht nur Informationen über das Geschäft, in dem er sich befindet, sondern auch Zugang zum Internet. Dieser Zugang wird dem Kunden gratis gewährt, kann aber an bestimmte Bedingungen geknüpft werden:

 

Newsletter

 

Der Gast abonniert einen Newsletter, der ihn z.B. monatlich über Neuigkeiten, Aktionen etc. informiert. Wir haben Projekte erlebt, bei denen einzelne Filialen in wenigen Wochen fünfstellige Anmeldungen für ihren Newsletter erhalten haben. Wenn man eine Werbeagentur fragt, welche Maßnahmen hierfür nötig sind, würde ein sehr breiter und teurer Maßnahmenkatalog entstehen - Retail WLAN stemmt diese Aufgabe ohne weiteres Zutun.

 

Social Media - Integration

 

Einige Hersteller unterstützen auch den Login über Social Media Plattformen wie Facebook, Google Plus, Twitter oder LinkedIn. Zusätzlich zur anonymen Messung von Besucherströmen wird es so möglich, einzelne Kunden auch als Person wahrzunehmen und mit ihnen in Kontakt zu bleiben – vorausgesetzt, der Kunde wünscht dies.

 

Je nach Netzwerk und Hersteller sind hier unterschiedliche Möglichkeiten gegeben, mit dem Kunden zu interagieren. Oft ist es möglich, dass der Kunde dem Geschäft als Gegenleistung für den Internetzugang ein „Like“ oder einen vergleichbaren Post spendiert. So kann nicht nur mit dem Kunden selbst, sondern durch dessen Tun auch mit seinen Freunden und Bekannten kommuniziert werden. Am Ende zählt die Botschaft „Ich war hier, und ich habe hier gern eingekauft“. Auf diese Weise kann der Kundenkreis indirekt und ohne zusätzliche Marketingkosten erweitert werden - und zwar ausschließlich über die Besucher, die mit diesem Kennenlernen auch einverstanden sind.


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Wie man durch 'High-Tech' einen 'High-Touch' mit dem Kunden aufbaut

Beim Thema Einkaufen gibt es zwei Arten von Menschen: Jene, die gerne einkaufen und jene, die am liebsten gar nicht einkaufen gehen würden. Stimmt's? Ja! Aber warum ist das so?


Es ist etwas sehr Persönliches. Wirklich sehr persönlich. Sorry für das Wortspiel, aber Menschen lieben es in Geschäfte zu gehen, in denen sie sich persönlich angesprochen fühlen. Und das trifft meiner Erfahrung nach sowohl für das Einkaufen in Ladengeschäfte als auch für Online Einkäufe zu. Ohne persönliche Ansprache entsteht weder rechte Freude noch Begeisterung beim Einkaufen.


Online Geschäfte tun sich hier leichter - sie kennen ihre Kunden. Jeder ist registriert und mit jedem Besuch und jedem Einkauf lernt man sich besser kennen und versteht die Bedürfnisse und Wünsche. Traditionelle Ladengeschäfte stehen vor der gleichen Herausforderung ihre Kunden persönlich anzusprechen und mit Ihnen eine Beziehung aufzubauen. Aber allein schon zu wissen, welche Kunden ins Geschäft kommen und herauszufinden, was jeder will, ist oft schwer. Ein Gäste-WLAN kann dabei helfen, anonyme Kunden in Markenbotschafter zu verwandeln. Aber wie?

 

High-Touch durch High-Tech


Ein Gäste-WLAN ermöglicht es beispielsweise Stammkunden zu erkennen. Wenn sie das Geschäft betreten, wird ihr Bild und ihr Profil als Mitteilung an die Verkäuferin oder den Verkäufer geschickt. Das Profil zeigt die letzten Einkäufe, die langfristige Kundenhistorie, demographische Daten, seine oder ihre Interessen und alles, was sonst gespeichert wurde.


Die Shops können diese Informationen drahtlos an das Verkaufspersonal übertragen. Wichtig ist, dass diese geschult wurden, die Informationen zu benutzen ohne in die Privatsphäre des Kunden einzudringend. Der Kunde erhält dann dank einer 'High-Tech'-Lösung einen 'High-Touch' persönlichen Service.

Ein digitales Erlebnis


Das Gäste-WLAN kann verschiedene wichtige Aufgaben beim Aufbau eines überlegenen digitalen Erlebnisses für den Kunden übernehmen. Es zeichnet auf, wenn Kunden das Geschäft betreten und verlassen. Es sammelt Informationen, die vor, während oder nach einem Besuch personalisierte Nachrichten an die Kunden auslösen können. Es hilft dem Mitarbeiter im Shop zu wissen, was der Kunde bereits früher einmal angesehen oder gekauft hat. Was ihn oder sie interessiert, welche Größe er oder sie braucht und was es Passendes dazu gibt. Und der Kunde kann durch E-Mails, SMS, WhatsApp und Push-Benachrichtigungen über Beacons informiert werden, wenn das Gewünschte eingetroffen ist.

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