Warum brauchen wir Segmentierung?
Die Marktsegmentierung besteht aus der Markterfassung und dem Prozess der Marktaufteilung sowie aus der Marktbearbeitung d.h. der Auswahl von Segmenten und ihrer Bearbeitung mittels geeigneter Marketinginstrumente. Die Marktsegmente bilden wir so, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketinginstrumente und Verhaltensweisen des Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen. Marktsegmente lassen sich sowohl nach Produkten als auch nach Kunden bilden.
Sinnvolle und anwendbare Segmentierungskriterien sollten dabei folgenden Anforderungen genügen:
- Sie müssen kaufverhaltensrelevant sein, d. h. aktuelles und zukünftiges Konsumentenverhalten möglichst sicher in Segmente gliedern.
- Sie sollten mittels bewährter Marktforschungsmethoden messbar und verifizierbar sein.
- Sie müssen eine zeitliche Stabilität der auf das Segment bezogenen Informationen mindestens für eine Planungsmethode gewährleisten.
- Die Wirtschaftlichkeit des Aufwands der Segmentierung und der dafür erforderlichen Analyse muss im Rahmen von Kosten und Nutzen tragbar sein.
Notwendige Eigenschaften für die gebildeten Segmente:
- Sie sollten sich anhand von gewählten Variablen einfach identifizieren lassen.
- Sie müssen marktrelevant sein, die Segmente müssen einen wesentlichen Teil des Marktes abbilden können.
- Stabilität (siehe Variablenkriterien)
- Sie sollten erreichbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen angesprochen werden können (targeting).
- Sie sollten ansprechbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen einheitlich reagieren.
Eine Identifizierung der Segmente soll Anleitung für Entscheidungen bezüglich einer effektiven Spezifikation von Marketinginstrumenten geben.