Wie der Shopbetreiber den Kunden kennenlernt

Business Intelligence ist ein Fachbegriff, der vielen eher aus dem eCommerce bekannt ist. Diese Ansätze halten jetzt Einzug in den klassischen Einzelhandel. Aus der WLAN-Umgebung eines Geschäfts kann man unterschiedliche Informationen gewinnen. Wichtig ist, dass es nicht darum geht, den Kunden auszuspähen oder ihm private Informationen zu entlocken. Der Löwenanteil der Analyse stützt sich auf anonyme Daten, die nicht ohne Weiteres einer Person zugeordnet werden können: Aufgrund der von jedem WLAN-Gerät versendeten Probe-Requests kann man auch Geräte erfassen, die sich nicht in das WLAN einbuchen. Dabei werden keine Informationen über die Person des Kunden gesammelt, stattdessen geht es um das bloße Zählen von Menschen im Umkreis. Aus dieser datenschutztechnisch unverfänglichen Information kann man wertvolle Rückschlüsse ziehen:

  • Passersby (Passanten): Leute, die in einem bestimmten Abstand am Geschäft vorbeigehen
  • Visitors (Besucher): Leute, die das Geschäft betreten. Wie viele betreten das Geschäft, statt vorbeizulaufen? Wie einladend sind die Schaufenster?
  • Conversion Rate (Umwandlungsrate): Prozentsatz von Passanten, die zu Besuchern werden; berechnet als Besucher/(Besucher + Passanten) x 100.
  • Repeat Visitors (wiederkehrende Besucher): Leute, die das Geschäft wiederholt betreten
  • Häufigkeit des Besuchs: Wie oft kehrt der Kunde im Monat wieder?
  • Anteil Wiederholungskunden: Wie viele der aktuellen Kunden waren bereits vorher einmal im Geschäft?
  • Dwell Time (Verweildauer): Verweildauer im Bereich des Access Points, d.h. in einem bestimmten Bereich des Geschäfts. Welcher Anteil der Kunden bleibt länger als z.B. 30 Minuten, welcher Anteil bleibt kürzer als z.B. 2 Minuten, wie ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer?
  • Einkaufswege: Wie bewegt sich der Kunde innerhalb des Geschäfts und in welchen Abteilungen hält er sich auf?
  • Connected (Leute, die sich mit ihren Endgeräten unserem System verbunden haben)
  • Probing (Leute, die noch sondieren, d.h. sich noch nicht verbunden haben)
  • Proximity (Nähe): Zeigt das Verhältnis von Passanten zu Besuchern und von verbundenen zu nicht verbundenen Endgeräten nach Standort und Stunden an.
  • Social Media Integration: Nach Login des Kunden: Wie alt ist der Kunde, welches Geschlecht, welche Interessen hat er?
  • Top Device Maker (Top Geräte-Hersteller): Die populärsten mobilen Endgeräte, die vom Access Point (AP) erkannt wurden.

Aus diesen Daten lassen sich weitreichende Entscheidungen ableiten, die sonst häufig aus dem Bauch getroffen werden oder längerfristiges Herantasten erfordern:


Personalplanung

 

Besonders beim Betrieb vieler Filialen ist es manchmal schwierig, lokale Schwankungen treffend vorherzusehen und einzuschätzen. So kann es vorkommen, dass manche Filialen größeren Schwankungen unterliegen als andere, was auch in der Planung des Personals berücksichtigt werden muss. Örtliche und saisonale Besonderheiten können auf diesem Weg schnell erkannt und berücksichtigt werden: Wenn in einer bestimmten Filiale ausgerechnet Dienstag morgens ein besonders großer Ansturm herrscht, wird für diesen Zeitpunkt zusätzliches Personal eingeplant.

 

Gestaltung und Display

 

Ein attraktives Geschäft steht und fällt mit der Gestaltung. Beispielsweise kann der Shopbetreiber versuchen, mit unterschiedlicher Schaufensterdekoration seine Besucherrate zu verbessern oder die Produkte im Laden so zu sortieren, dass der Besucher sie dort vorfindet, wo er sie erwartet. Die Analysewerkzeuge erlauben es ihm, genau nachvollziehen, welche Maßnahme besser weiterhilft.

 

Optimierung des Sortiments

 

Eine Analyse der Laufwege innerhalb des Geschäfts kann sehr hilfreich sein, wenn das Sortiment optimiert werden soll: Welche neuen Produkte sucht der Kunde, welche bestehenden Produkte sind nicht mehr interessant - je genauer man sein Klientel einschätzen kann, desto treffender werden diese Entscheidungen langfristig sein.

 

Prozessoptimierung

 

Auch die Untersuchung der Verweildauer kann wertvolle Erkenntnisse bringen: Abhängig von der Branche kann eine längere oder kürzere Verweildauer gewünscht sein. Restaurants, die in der Regel eine möglichst kurze Verweildauer des Gasts suchen, können ausprobieren, welche Prozessänderungen in der Küche ein schnelleres Beliefern der Gäste ermöglicht. In Möbelhäusern hingegen ist eine längere Verweildauer oft mit höherem Umsatz verbunden. Nicht nur die Gestaltung der Laufwege, auch die Positionierung von bestimmten Waren kann nach und nach verändert werden. Die Maßnahmen mit den besten Ergebnissen werden beibehalten und weiter ausgefeilt.

 

Marketing-Benchmark

 

Durch die langfristige Analyse des Kundenstroms können Marketingmaßnahmen (Radiowerbung, Plakatwerbung, Anzeigen, Aktionen, Schlussverkäufe) genau in ihrer Wirkung untersucht werden. Während die Auswertung des Umsatzes nur einen Teil der Wahrheit enthält, sieht man wesentlich genauer, welche Aktionen zusätzliche Kunden in den Laden spülen - und wie sich dieses Klientel zusammensetzt.

 

Festlegung der Ladenmiete

 

Gerade die Betreiber von Einkaufszentren müssen oft für jedes Ladengeschäft den Mietpreis einzeln aushandeln. Schlagkräftige und aktuelle Informationen, welche die Laufkundschaft verschiedener Ladenflächen vergleichen, sind ein gutes Werkzeug, um Differenzen zwischen den Mietpreisen festzulegen und zu rechtfertigen.

 

Persönliche Ansprache

 

Während in Ladengeschäften eher selten eine Pflege wichtiger Kunden in ein CRM erfolgt, ist dies z.B. bei Autohäusern gängige Praxis. Das Wissen, das ein Verkäufer über den Kunden aufbaut, ist auch für andere Verkäufer verfügbar, so dass es im Krankheitsfall oder nach Austreten des Verkäufers weiterhin verfügbar ist. Hier muss im Einzelfall entschieden werden, welcher Weg ans Ziel führt: Die Verbindung der WLAN-Nutzung mit einem Facebook-Like ist auch im Einzelhandel praktikabel und kann auch für kleine Geschäfte ein Einstieg in die persönliche, digitale Kundenbindung sein.


Kommentar schreiben

Kommentare: 0

Diese Seite teilen:

Kontakt:

Telefon/SMS/WhatsApp:

+43 664 264 26 09

Skype: timm.uthe

Email: uthe(a)erfolgsfaktor.at